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张凡:是品质导向 还是利润导向
发布日期 :2019-04-22   信息来源 : 张凡的会展洞察   文章作者 :

做“中国会展集训营”,请到德国和英国展览公司的管理者同台上课。在介绍管理理念时,双方常有评论。德系公司的人说,我们是品质导向,你们是利润导向。英系公司的人则回应,我们确实重视利润,但同样重视品质。


在场学员并非都能理解双方所言的内涵,不少人也没在意。


风格不同  各有渊源

在我看来,在跨国展览公司中,英德两国的公司最多,在国际展览业中影响力强大。但因国情与文化的差异,管理风格确实不同。

有代表性的德系公司,如汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫、科隆,都是德国国有或国资控股公司,其既投资并经营展馆,又主办展览。因德国展览业主要服务于德国制造,其业务重心在本土,跨国收入一般占公司营收的三成左右。德系公司的品质导向与德国制造的精神吻合,也是德意志文化的体现。

英系公司中的知名者,包括英富曼(购并UBM后,已成全球最大的展览公司)、励展、塔苏斯、ITE等公司,都是伦敦交易所的上市公司。这些公司中没有英国国家资本控股的。与德系的大公司不同,这些公司只做组展,并不经营展馆。由于制造业在英国式微,加之英国的海外贸易素有传统,促使英系公司的展览项目遍及全球,其跨国收入占公司营收的比例多在七成以上。因为是上市公司,追求利润指标自是必然。


拓展市场  各有特点

英德两系的著名展览公司在上世纪90年代中期之后相继进入中国市场。慕尼黑公司与中展集团于1995年成立的京慕展览公司,是国内最早的中外合资展览公司(该公司现已撤销)。

英系公司拓展中国市场,主要依靠购并中国主办方的展览项目,而不是依靠创办新项目(包括将海外项目移植中国)。这一发展战略与上市公司的利润导向密切相关。从励展与国药集团合资开始,英系公司在中国市场购并的项目累计有数十个,主要集中于“上广北深”。

德系公司在中国市场也有项目购并,如法兰克福公司与广州光亚公司合资照明展。但其主要的拓展方法是将德国的成熟展会移植中国,如慕尼黑公司将工程机械展移植上海,将体育展移植北京。

上海新国际展览中心由4家德系公司的联合体与中方合资建设,现已名列全球展览企业营收50强榜单(年营收超过1亿欧元)。此举体现了德系公司的经营特色,也是德资项目集聚上海的原因。


导向有别  高下可判

因国情、文化以及企业性质不同,英德两系展览公司在经营管理风格上有所差异。但作为世界展览业的先进者,这些公司的经营管理经验都是值得学习的。

英系公司重视利润,但展会品质并不差于德系公司。德系公司强调品质,但盈利能力依然保持较高水平。保障品质与赢得利润,相辅相成,不可偏废,这既是展览公司持续经营的基础,也是企业专业化、国际化、市场化发展的内在要求。

行笔至此,不禁想到国内的展览公司(包括参与办展的政府、协会)。我们的经营管理是什么导向?

为数不少的展览公司口头上强调服务,但实际上是销售导向! 这种导向从公司的制度状况(没有财务预算、没有营销体系)和人员构成(基本由销售人员构成)就可证实。

政府展多以规模和档次导向。前者追求展览面积大,首届办展就奔大型;后者追求“三高”,即主办单位级别高,出席嘉宾地位高,配套活动规格高

协会展往往是行业权威导向,以致展会自身服务质量不高。