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朱立文:展会的整合营销
发布日期 :2019-07-11   信息来源 : 会展经济学   文章作者 :

大家好,我是中国会展产业交易会组委会的秘书长,朱立文,在行业不知不觉也有19年的时间,在这19年中间,成为20个城市,十几所大学顾问,也做过很多的战略规划和咨询,那么在线下,跟很多的朋友有过分享,但是在线上次数不多。

今天,我想和大家分享的是展会的整合营销,整合营销,这个概念是从传播学演化而来的,所以这方面的理论一般都是比较多的。

特别著名的是上世纪60年代,我们简称营销学的4P理论,到90年代的4C理论,到本世纪初的4R理论,以及到2010年的4I营销学理论。

关于这些理论,我不想过多的去赘述,我主要是想结合会展产业,特别是展会项目的整合营销,跟大家进行分享。

近几年,我国会展业的发展很快,但是,40年的发展,跟欧美几百年的会展产业发展相比,毕竟有很大的差距。所以我国虽然有较大的会展市场,但是展会的专业化程度,展会的品牌化和标准化都有待提高。


今天我想就两个行业的新现象跟大家有一个交流。

我想,第一个是行业的展会,特别是咱们会展经济学这个群里,有很多展会的营销和市场方面的精英,也包括有一些会展企业老总。在中国市场的展会收入,无外乎就是展位收入,广告收入以及其他的活动赞助收入。

其实几年前我一直在做这方面的调研,从中国的展会市场来说,我们得出的数据是80%的展会收入是来自于展会销售的展位收入,20%是来自于广告以及其他活动赞助的收入部分。

按照经济学中的二八经济规律,这是一个比较常态化的,定性的收入比例,其实,如果我们要从发达的资本主义国家的会展业来说,或者说是从整合营销的角度去认知展会,这个比例是恰恰相反的。

也就是说,我们这么多年来,很多的展会,收入绝大部分是来自于展会的展位销售,只有很少一部分是来自于它的活动赞助广告收入。

这个问题的提出,就需要我们要深度去思考,如果我们80%展会的收入是来自于整合营销所形成的广告,社交,赞助,包括其他的一些媒介的介入方式,你们想一想,是不是我们展会在进行一个颠覆性的营销,即颠覆性的营销方式。

所以说整合营销,也是对我国会展业营销方式新时期下的一种改革和创新。

其实我们的展会营销,目前还仅仅局限于sales,而不是marketing。也就是说,我们把展会仅仅局限于销售,不是营销,也正因为有这种传统的定位和习惯,这种营销模式也使得我们的展会营销的附加值,展会营销的手段,展会营销的整合方式都是一种传统化的,习惯的模式。

所以说,从另外一个角度来理解,展会营销是展会这个产品在会展经济发展的过程中,或者说是由他的趋势所决定的,所以必须要带来改革和创新。

传统媒体和现代媒体的结合与融合,线上媒体和线下媒体的结合与融合,这是当下产品营销整合的一种媒体运作方式和媒体转变的趋势。

场景化的活动体验,参与互动,感受已经成为主流。特别是我们的90后,零零后,这些观众和人群,作为参展者或参观者,他们更注重这种场景化的互动体验和活动感受。

今天,这种场景化的互动体验和感受也成就了展会营销的活动,赞助,活动化营销,和活动化广告的诞生。

其次,我们在展会的营销过程中,往往仅仅局限于三天,五天,七天的专业展会,展会这个产品的销售。而忽略了展会营销的另外两方面,时间和空间维度的创新和整合。

也就是说,我们不只是为了某一个展会的三天,某一个标准展位或者是特装展位的销售,应该在24小时,365天的这个时长中去进行营销和整合的解决方案!

另外,整合营销往往讲究的是一站式服务,长远的规划,也是整体的解决方案。所以展会营销也是对消费者定制化,高端化,个性化所决定的一个创新。

当然,展会营销,其实也是把企业的长期战略,产品的集约化,规模化和战略化与客户的个性化需求,诉求相匹配的一个创新。

展会活动的人文性,休闲性,社交性,商务性,也使得我们的整合营销,我们的活动赞助成为可能或者成为趋势。

所以,在中国会展业发展的实践当中,我们展会的营销者应该有更高的营销顶层设计,应该有更优质的展会营销组合渠道,应该给客户,消费者带来更大的,甚至最大的附加值,也会带来最好的,专业化的展会营销过程。

所以我们今天讲的展会营销整合,其实是促进消费者或者是参展商能在最快的时间进行响应和决策,也是为参展商,或者是为客户带来定制化的,个性化的和人文性的组合营销方案。当然,展会营销的整合也是集所有的品牌资源,市场资源和生产资源的最大的统一与整合。

展会营销,我做一个简短的总结,就是我们把所有的营销手段和方法整合在一起,把所有的市场功能和内容的资源整合,当然也是要达到精准营销,针对性营销的整合,更是一种定制化,个性化的整合。是展会品牌,或者是企业品牌长远性,计划性,战略性的重要组成部分。

我们今天讲展会营销,其实它的理论性还是比较强,但是我希望接下来,大家也可以就有关的个性化的案例,跟大家进行交流。

最后我也想跟大家分享一个我们的案例。我们感觉到很多的展会,不管是B2B还是B2C,如果你的展会作为一个活动主题进行运作的情况下,如果有一个消费品或者是这个行业的专业的龙头企业进行冠名,那你再想一想,这个展会的收入会达到什么样的效果?这个展会本身它就变成了一个主题活动。这也是我今天所抛出来的一个问题,就是说,我们的展会怎样利用展会营销,达到或变成一个主题活动的?谁会赞助,专业赞助或者是其他消费品的赞助。

这个问题在近十年中,我跟很多的外资会展企业,包括英富曼,博闻,包括国内的一些民营企业,尚格,海名,振威公司的高管都交流过这个问题。他们也认为整合营销,特别是活动性赞助,对于展会的收入,特别是营销是有很大的,颠覆性的正面影响,这也是展会营销的发展方向,谢谢大家!