本期《“展”望全球·出海记》
我们将带您聚焦
广州市显辉展览服务有限公司
（简称：显辉展览）
分享其在越南办展二十六载的一手实战经验
从目标市场选择到本地化落地
从踩过的“坑”到总结出的“必做清单”
这份沉淀了二十余年的出海答卷
值得每一位计划扬帆海外的会展人细读
2000年前后，珠三角逐步形成完善的鞋业基地，产业优势开始突显。广州凭借地理位置优势、深厚的历史外贸沉淀、完善的展馆配套设施，再加上政策开放的多重契机，显辉展览正式落地广州。
这一决策背后是对产业趋势的精准判断。彼时，香港展览业场地供不应求，北上寻找发展空间成为行业共识。到2007年，广州鞋展规模已扩至5万平方米，逐步成长为亚洲知名展会。
而真正意义上的“出海”，始于对全球产业转移趋势的捕捉。早在广州公司成立之初，总部已在越南等东南亚国家和地区设有分公司。在捕捉到全球鞋业制造中心向越南等东南亚国家转移的趋势后，公司果断在越南胡志明市举办“越南国际鞋类、皮革及工业设备展览会暨越南国际鞋类制成品展览会”。经过多年培育投入，越南展至今已举办至第26届。
在众多潜在市场中，公司最终选择了越南，而非印尼、印度或孟加拉等国家。这一决策基于以下综合考量：
产业基础是首要前提。越南是全球重要的鞋类制造基地，拥有成熟的产业集群。对展会而言，靠近产业带很关键。
政策环境与区位优势并重。越南经济环境相对稳定，加上RCEP等贸易协定的红利，吸引了大量外资。其地处东南亚中心的区位优势，便于辐射周边市场。
综合优势决定最终选择。虽然印尼与印度两国也是制造大国，但在供应链成熟度、贸易政策自由度、政治稳定性和基础设施等方面，越南更具综合优势。
在越南办展二十六载，公司遭遇了多重挑战，这些经验对任何计划出海的企业都有参考价值：
行政与法律合规是首要关卡。越南行政效率较低，法律及税务体系复杂。看似简单的审批流程，在当地耗时可能远超预期。对展会而言，任何环节的延误都可能直接导致展会延期。
物流与基础设施是硬约束。物流清关速度慢、基础设施简陋，直接影响展品按时到达和展馆搭建。在国内看似标准化的流程，到了海外可能需要重新设计整套执行方案。
文化与沟通是隐性障碍。当地商业文化注重建立长期面对面的关系，与国内的风格形成反差。用中式思维沟通，往往会碰壁。
突发公共事件是最大的不可控因素。疫情、重大活动等均可能导致展会延期或取消。
针对上述挑战，公司的应对策略是：预案先行，充分了解实际情况，通过研判分析再商定下一步行动。预案不是挂在墙上的文件，而是在问题发生前就反复推演过的行动方案。
基于多年的实战积累，显辉展览为计划出海办展的新主办方梳理了以下核心建议：
深入研究目标市场的产业环境、法律法规（尤其是知识产权）、文化习俗和商业习惯。务必在办展地提前注册商标或专利，高风险产品最好提前委托当地律师进行合规审查。
务必找当地有资质、有经验、信誉好的合作伙伴，如本地搭建商、物流商或法务顾问。
预留至少20%的应急资金应对汇率波动和突发状况。
切忌简单复制国内模式，或用中式思维沟通。
物流优选专业展览物流商，样品办理并购买保险。人员方面提前办理签证，团队配置“商务+技术+翻译”复合型人才。
与本地团队紧密协同，不要忽略文化差异，沟通直接简洁，同时尊重当地工作节奏。
布展前务必与搭建商核实当年最新展馆规则。
显辉展览认为在机遇方面，新兴市场正成为增长引擎。全球展览业增长重心正转向亚洲、中东和拉美等新兴经济体。随着RCEP、“一带一路”等深化，这些地区成为中国企业出海的新热土。“十五五”时期是中国会展“走出去”的关键窗口期，国家政策为出海提供了支持。
与此同时，挑战同样不容忽视。地缘政治与经济不确定性持续存在，全球经贸格局深度调整，欧美成熟市场面临经济波动与转型压力。新兴市场法律、宗教、文化差异大，多数企业仍停留在“中介式”服务层面，缺乏深度本地化能力是最大痛点。合规风险日益复杂——欧美对数据隐私有严格限制，而新兴市场外资准入和税务结构等方面设有多重门槛。
显辉展览给出长期发展的三点建议：
第一，从“机会主义”转向“长期主义”。出海不是一锤子买卖，而是系统化战略，需要长期投入和持续深耕。
打造“会展+”生态服务。不能停留在“包展位”的中介模式。要联合物流、法律、翻译、推广等伙伴打造一站式解决方案，将会展变成集品牌、渠道、本地化于一体的战略支点。
注重“三个深度”。即与国际企业的深度合作、与目标产业的深度融合、以及与新媒体深度互补。
显辉展览相信未来海外办展的门槛在提高，对专业、深度和长期投入的要求更高。但能率先完成转型的企业，也将获得更广阔的市场和更稳固的竞争地位。
资料来源：广州市显辉展览服务有限公司
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