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王海龙:关于线上展会模式究竟在争论什么?

发布于:2020-07-21 10:32:54 来源:中国贸易报

首先需要开宗明义——笔者没有给线上展会泼冷水的意思,只是在线上展会模式研究与观察学习中,有一些个人感受和心得期待与业界分享。笔者在探索线上展会的学习中发现,自2020年开年以来,线上会展活动的兴起是迫于新冠肺炎疫情在全球范围内的蔓延。这一说法已得到会展业内的基本认同。倘若不是遭遇这场突如其来的疫情,线上展会还要延后1至2年。

4月13日,商务部办公厅印发了《关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》(简称《通知》)。《通知》明确指出,推进展会业态创新,积极引导、动员和扶持企业举办线上展会。4月15日,中国对外贸易中心(集团)正式确定,腾讯成为第127届广交会技术服务商,为网上广交会提供整体技术支持、平台研发服务与云资源支撑。这些消息将“在线展会”推向一个新的高度,引发了会展业内一连串关于线上展会的讨论与思考。

随后,掀起线上举办会展活动的风潮。一些线下传统展会组织方,为帮助其参展商寻求疫情下的商机,相继将原本在线下举办的实体展会“搬”至线上举办。表面上看,线上展会的初期目标已基本实现,但在运行中不难发现,其服务模式距离线上会展活动模式还有一段距离,还需要一个转变过程。

笔者认为,线上展会不是线下展会的照搬,而是一种新的商业运营模式。线上展会的核心功能在于“云展示、云互动、云洽谈”,通过充分运用3D、AR、VR等技术手段以实现365天在线展示。同时,要通过内容运营激活私域流量,接入外部平台和社交媒体实现云引流。通过实时在线直播、视频、音频和自动化客服等互动技术,让观众、卖家及展品之间形成高效实时互动。通过商务配对系统及多人会议、一对一会谈等多层次的在线精准对接会,实现买卖双方在线配对洽谈。重要的是,线上展会还须构建洽谈交易的信任环境,利用大数据和人工智能,进行买家、卖家资信和背景调查、展品知识产权审核,为洽谈交易保驾护航。

线上展会促进买卖双方洽谈磋商的核心价值与传统展览相同。与线下展会相比,线上展会组织者应该在促进参展商和观众的会谈中扮演更加重要的角色,线上展会更需要精心组织观众,原因是在线观众不在线的违约成本更低。为此,需要通过内容营销等手段实现有针对性的招徕,并对观众购买能力和购买意向进行评估,找到更多真正有需求的观众。线上展会的盈利模式与传统展会不同:线上展会收入主要来自于基础会员费、展示增值服务、营销增值服务以及商机服务等方面,包含数字化展位、广告位、展商入驻、平台服务、预约配对、营销流量、发布会直播平台等内容。

线上展会作为一种新的商业形态,必然要经历一定的发展历程。笔者相信,随着科技手段的不断提升和对线上展会的不断赋能,线上展会必然会得到较好发展。

那么,线上展会作为一种商务新形态,是否会取代线下展会呢?这也是疫情当下被热议的话题,却并不是一个新话题。随着网络营销的兴起,十多年前,会展业内部就已经有了传统线下展会是否会被线上业务所取代的讨论。可以看到,在过去的十多年,传统的线下展会非但没有被网上业务所取代,反而呈现蓬勃发展之势。

与此同时,会展业界也发现,越来越多的国际知名展会在举办线下展会的同时,将参展商的企业简介、产品介绍以文字、图片和视频的形式搬至线上平台,从而打破传统展会受时间和空间的限制,帮助企业实现全天候在线展示。在争论中,线上展会和线展会下已悄然实现了相互融合和彼此促进模式。

其实,线上展会和线下展会都具有优势。笔者认为,线上展会和线下展不是简单的迭代关系,而会长期共存、相互促进、相互融合地“走下去”。