2020年，新冠肺炎是全球最大的黑天鹅事件，黑天鹅之父“塔勒布”坦言：“黑天鹅事件一定会发生”。小概率、难预测的突发风险总会在猝不及防的时候出现。
换句话说危机也是变革的最好时机，这一度成为朋友圈刷屏的一句话，相信很多企业和行业在上半年或多或少都有不同程度的思考。作为会展人，不禁思考，展会如何提升自身抗风险能力？面对今年的“突击大考”，往往品牌展会更能抵抗危机，更能交出满意的答卷。
孙子云：“先胜而后求战”。商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者容易忽视战略，而更重视战术。对于展会而言，这是极其危险的错误。
你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。以战场为例，很多经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
今天将通过“定位”理论，与大家解读和分享后“疫”时代，展会该如何做好定位？如何争夺用户心智？帮助会展行业提升品牌力，从而进一步完善或提升自身品牌建设。
第三次生产力革命：定位
竞争重心的转移
在过去的几十年里，竞争的重心从科学管理时代到组织管理时代，再到如今的心智时代。新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地，即竞争的重心已由市场转移至心智，经济权力也就由渠道转移至顾客，谁能获取顾客心智的力量，谁就能摆脱渠道商的控制而握有经济链中的主导权力，连渠道本身的形态也必将被顾客心智力量迅速重构。
在心智时代，顾客选择的力量掌握了任何一家企业、任何渠道的绝对的生杀大权。
选择的残酷
最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个品类可选择的数量有着几数级的增长。如何对抗这种选择的残酷在竞争中胜出，赢得顾客的选择而获取成长的动力，就成了组织生存的前提。
定位之父“特劳特”曾提出著名的“二元法则”，任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌，无论其规模多么庞大，终将被顾客所遗忘。这才是全球市场中不断掀起并购浪潮的根本力量。
回归到展会，随着市场的发展，区域性、细分类、延伸类等展会如雨后春笋般涌出，如何通过竞争来实现客户心智的争夺，将是品牌展会需要认真思考的问题，也是不得不面对的难题。
定位的本质：认知大于事实
在如今信息爆炸的时代，人们唯一的防御就是让心智极度简化，顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。通常来说，心智只会接受与其之前的知识和经验相一致的信息。
定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。不要试图改变人们的心智，也成了定位理论最重要的原则之一。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。
回归到展会，每一个同类型的展会，观众都会有不同的认知，但这个认知取决于他对于这个展会心智中已有的认知，并且一旦形成，就难以轻易改变。那我们今天讨论的是如何在展会前期做好定位？或者是经历了今年的疫情，如何调整定位？从而在潜在客户心智中形成“差异化”的定位，帮助展会向品牌展会而转变。
展会该如何做好定位？
讲到定位，不得不提到定位之父特劳特和他的合作伙伴艾·里斯，他们曾花了20多年的时间，在具体运用上归纳总结出定位四步法：
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置或是差异化位置——定位；
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。就是通过“信任背书”寻求一个顾客选择你的理由；
第四步，就是将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，尤其是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入到顾客的心智中去。
会展定位与特劳特的定位理论，有着极大的相似之处，首先是围绕主办展会的机构根据自身内部的资源条件、外部的环境条件及市场行情(供需情况)，通过建立和发展会展差异化优势，展会在参展企业和观众心目中形成一个鲜明而又独特的形象的过程。具体来说会展定位是通过：展会识别、选择目标参展商和观众、积极宣传展会形象、创造差异化优势等四个步骤来实现。
第一步，展会识别。通过对展会的市场细分，明确本展会要向参展商和观众提供哪些富有特色而又与众不同的价值，由此界定本展会与相同题材的其他展会的不同之处；
第二步，选择目标参展商和观众。通过市场细分，选择适合本展会的潜在参展商和观众的范围。当办展机构已经选择了某个细分市场作为自己的目标市场时，它所要提供服务对象的范围就应该随之明确；
第三步，积极宣传展会形象。成功地确定展会定位后，就要通过各种方式和手段，将展会的鲜明形象传递到目标参展商及观众那里；
第四步，创造差异化优势。前边提到实行市场定位应与产品差异化结合起来。会展定位更多地表现在心理特征方面，它产生的结果是潜在的参展商和公众怎样认识一次会展，对一次展会形成怎样的观念和态度。差异化是在类似的会展之间造成区别的一种战略，这种差异化就是一种优势，即区别于竞争者的优势，也是会展定位的最重要的内容和实现手段。
展会定位要避免的五大问题
一个好的展会定位犹如给展会插上腾飞的翅膀，而差的定位会使展会步履维艰。在给展会定位时，要尽量避免出现以下问题：
1、定位不够。即对展会所具有的特征、优势及展会所能带给参展商和观众的利益表达不充分，或者是不能全面地概括展会的特征、优势及利益，导致参展商和观众对展会存在一个非常有限的印象，不利于展会的发展；
2、定位过于充分。即夸大了展会所具有的特征、优势及展会所能带给参展商与观众的利益，或者展会定位宣传带给参展商与观众的利益是不可行的，不利于会展的持续发展；
3、定位模糊。即展会定位不能清楚准确地表达展会所具有的特征、优势及展会所能带给参展商和观众的利益，使展会丧失品牌号召力，不利于对展会竞争优势的培养；
4、定位疑惑。虽然会展定位准确及表达清晰，但由于展会的展出现场操作等问题，参展商和观众从展会的现场和实际操作过程中难以理解展会的定位宣传，从而对定位产生疑惑，对展会整体产生不信任感。展会定位疑惑，将不利于展会得到目标客户及大众的认可；
5、定位僵化。即展会定位不能紧跟市场形势的变化而变化。市场形势已经发生变化，而展会的定位还是老样子，落后于形势，不能反映市场的最新需求，不利于展会随市场的发展而发展。
值得指出的是，随着社会经济的发展，国际会展业竞争日益加剧，会展市场应更加注重于培养品牌展会。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。综观世界上所有会展业发达的国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。例如，在德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中有一半以上是本行业的领导性展会。高档次的展览会为慕尼黑赢得了大批参展商，也增强了对旅游者的吸引力。增强中国会展业的国际竞争力，品牌化是必由之路。
