在此之前，笔者曾撰文提出，“服务”是会展场馆的本质“产品”。长期以来，各界通常以服务标准来评判服务品质，如会议室的桌椅是否在一条直线上，服务人员操作是否规范，等等。需要提出的是，在产品同质化、多样化的时代，差异化、优质化越来越成为服务体验的核心诉求。这也是当下“服务设计”这一概念被频频提及的主要原因。比如，阿里巴巴、顺丰等企业早已在内部成立相关部门专门从事服务设计。
可以肯定的是，服务设计是新经济发展下的产物，从产品设计的具象化上升为服务系统的抽象化。从百度百科的定义“有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动”可以看出，服务设计与普通的服务提供区别在于对资源的有效整合，用“设计”思维建立一项服务中所有人与人、人与物、人与环境等相关者之间的联系。笔者思考中发现，会展场馆的服务设计不妨从以下两个方面加以考虑：
其一，提升客户体验。这也是各界普遍理解的服务设计，以客户需求为核心，系统地思考并激发客户从服务前、服务中、服务后与提供服务的人以及物的每一个触点，最常见到的呈现形式就是客户旅程地图。笔者曾梳理过会展场馆的客户旅程地图，客户与前台服务人员的触点至少有23个环节，如果确保23个环节都能给客户带来愉悦的感受，这的确不太现实，因此可以借助服务设计把握住几个关键节点以最大化提升客户满意度。最常见的思路就是在服务设计领域中经常被提及的“峰终定律”，无论是宜家出口处1元钱的冰淇淋，还是亚朵酒店赠送离店客人的“别友甘泉”，都已成为经典案例。如何通过高峰时刻与终值时刻的服务优化，让客户在场馆感受到超出预期的体验，即为场馆服务设计的破题方向之一。这一点需要结合场馆自身特点以及客户需求进行设计。例如，拥有餐饮服务的场馆可以在茶歇、宴会等用餐环节进行设计，围绕会议主题进行实际呈现给予客户有惊喜感的体验。
在峰终定律的基础上，笔者还想加一点首因效应，客户对于场馆乃至城市的第一印象某种程度上也会决定客户的后续服务体验。第一印象包括外部和内部，外部是客户所感受到会展场馆所在的城市印象，包括城市基础设施、环境管理、城市文化以及相关的会展活动政策；内部因素与场馆直接相关，场馆的建筑设计是否吸引客户，包括外观是否好看，内部是否好用，销售人员的初次接触是否给客户留下良好的互动体验，包括对其行业的了解程度以及能够提供解决方案的专业程度等。“一见钟情”更容易激发客户后续的愉悦体验。
其二，提高服务效率。服务设计基础是以“人”为核心，很多人提到服务设计首先想到的是用户体验，但实际上，它所涉及的对象还包括提供服务的工作者。换句话说，服务设计不仅关注客户的感受效果还需要提高服务流程的效率。从整个服务流程来看，许多大型综合场馆都是多环节综合管理，例如会展活动进场涉及到前期敲定合作的销售，需求跟进的协调以及各个需求落地的相关部门，在这其中，需要有明确的信息传递、有效的沟通方法，先使内部流程高效起来。
从具体服务提供来看，将服务项目进行罗列形成“产品单”供客户快速选择，通过技术赋能提供客户最直观快速的摆台效果，反复研究活动及嘉宾服务流线确保活动进展顺利，认真分析宴会每桌的服务员最佳配置以及送餐流线等等，都是以提高服务效率为出发点。在这其中，我们越来越体会到技术带来的便利，杭州国际博览中心的一站式报馆、云上看馆、能源管理等，都是通过技术与运营实际结合达到提升客户体验，同时提高服务响应速度且降低运营成本。
服务设计在很多行业已不是一个“热词”，而在会展业中的相关讨论则少之又少。笔者认为，服务设计是一个内容极其复杂的研究领域。当下，要做的并不是完全掌握和实践，而是希望更多的业界同仁尝试用“设计思维”去思考，或许能够加快推动行业升级的新思路。
（作者系北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理）
