作家徐银斋在其文学作品 《胡琴的风波》中有一句话:“只见那成千上万的观众,已经在等待着我们的演出,我就连忙上台去和同志们把闹台一打,你看那四面八方的观众,像潮水一样的向戏场涌进来。”“打闹台”本是一个戏曲术语,指的是在一台演出开始之前,先用锣鼓和唢呐演奏,借以吸引和招徕观众。
会展的“闹台效应”
会展对于城市的一个重要作用,就是“闹台效应”,通过举办会展活动把国内外的资源集中吸引过来,在拉动地方产业发展同时,推广城市品牌,提升城市知名度和影响力,加深外埠受众对城市形象的正面认知,进而拓展更广泛领域的合作机会,即“资源+会展=品牌+产能”。如今,国内已经形成“展+会+赛+节+演”的全口径会展产业认知,这也在不断影响和改变着城市的会展产业格局。
会展对城市的促动功能非常强大,是产业粘性最大的产业形式之一,可以与任何传统产业无缝对接行成新的产业活动形式。目前会展产业在一线和省会城市中产业占比不断增加,甚至被列为优势和支柱产业,但产业格局不尽相同。如果从城市会展产业格局角度把城市会展做一个形象的比喻,就好比是夜空的星星、月亮或是焰火。
“星星型”会展项目
所谓的“星星”是指城市会展产业呈多点分布,自主培育的中小型会展项目。星星的特点是有亮光,亮度不够,有的还可能成为流星;但是数量多、有集群效应。所以星星型会展项目的规模较小,单体影响力不足,品牌培育周期较长,甚至有些会展项目慢慢萎缩消失掉。但可以充分挖掘和利用地方特色资源,在办展主体能力水平不断提升前提下,如果政府相关部门能够结合产业整体发展需要予以政策和资金上的扶持,完全有可能做强做大,打造成为品牌项目形成产业整体影响力。
“月亮型”会展项目
“月亮型”会展项目的特点是唯一性、典型性、持续性和引领性。指的是具有较强或很强行业及社会影响力、辐射力,能够以点带面,对周边产业有巨大拉动作用并且能够持续保持并扩大这种拉动作用的会展项目。通常情况下这类会展项目的特征是能够结合举办城市的特色资源,或者有一定关联度,符合城市发展定位、规模较大、层次很高,能够永久落地的大型国际会展项目。其中“永久落地”是关键,因为大型会展活动的举办需要各种软硬件条件和设施,例如足够规模的场馆条件、配套服务设施和场所、道路交通、物流通信以及相关的政策法规、管理条例、技能培训、人才储备等方面的投入,而会展收益的长期性决定了只有永久落地的项目这种投入才有意义。
“焰火型”会展项目
焰火璀璨炫目,亮度堪比满月,但只是刹那芳华,转瞬即逝。虽然能够装点夜空,但过后依然是无边黑暗。所以“焰火型”会展项目就是那种规模也很大、规模层次很高、动用大量财力物力,进行了大规模的硬件建设,但是投入产出比差距很大,因为活动不具备连续性,因此拉动效益不明显。当前,我国已经成为重要的会议输入国,很多外国机构看中国内对国际会展活动的刚需诉求,而纷纷把各种会展活动做到中国。而国内地方政府作为承办方,乐于拿出相当资金把活动办得“高大上”营造一种高端热烈的气氛,对于国外的所谓嘉宾,更是招待周到礼遇有加,交通食宿一条龙,还有丰厚报酬相送。这些“嘉宾”满意而归,结果却是没有意向订单、没有成交额,没有大型项目孵化落地,招商引资效果微乎其微,而留下的后续问题如场馆闲置、土地浪费、垃圾处理、产权归属、折旧补贴等则需要承办方来解决,就好比焰火般“短暂繁华,重归虚空”。政府耗费了大量财政资金,却没有对地方经济发展起到应有的助推作用。
结合优势选择模式
总之,会展是城市发展的助推剂,是城市品牌建设过程中的“打闹台”,但不是 “医病良药”和“救命稻草”。会展属于平台产业,有其运行规律和产业依托,是一种以线下体验为主体,线上营销推广的B2B+O、B2B2C+O的新型服贸产业模式。地方城市在规划会展产业结构时,要结合本地优势资源,或者是供方、需方市场优势,慎重选择星星、月亮、焰火或者其组合模式。对于国际性的大型项目的引进,更要进行充分的论证,把握“65%”原则,即综合收益评估至少要达到65%,而且一定要与地方经济文化发展方向相契合,符合城市发展总体规划,最重要的是项目要落地生根,成为连续性举办的会展活动。对于“随办随走”、“劳民伤财”的焰火型项目,还是少办或不办为好。
(作者系吉林艺术学院会展系主任,吉林省会展业协会副会长)
