随着长沙车展四月底打响全国展会重启第一枪,特别是六月以来,包括佛山、广州、深圳、上海、成都、海南等地,展会次第开放,受疫情重创的会展业似有渐进繁荣“佳境”景象。与这一重返“辉煌”之旅的现象不同,伴随着复展峰值到来的最近一段时期,行业似乎进入了沉寂中。
焦虑中趋于平寂理性
疫情飓风呼啸之初,行业“哀鸿”遍地之时,命运攸关各方急切寻求破局,求方破解之道,直播、沙龙、专栏、社群……异彩纷呈,牵动着专家学者、行业人士竞相融入会展命运体中。随着疫情国内国际局势优劣演变,复展呼声高涨,而因庙堂一系列决策精神的发布,唤起业界展会“虚实之辩”烽烟重燃。业内人士为每一个线下展会开启而欢呼,为重启自身市场而奔走,全国会展城市和业界横向交流从未像当下如此频繁而密切;伴随腾讯入局广交会,阿里进驻上海滩,线上线下融合趋势如青山难遮之浩荡东流,无论你见与不见,它就在你身边奔腾而过。时至当下,无论“实体流”抑或“技术流”,均不再纠结于“义理之辨”,一切以赋能行业生存发展为价值归属。
七月流火时节,八月未央之际,全国主要一线会展城市(除北京外)、传统基础良好会展地区和新锐城市,均已重启会展。尽管复展之路艰辛,各地尚能因地制宜,在“双统筹”下,逐步寻求和建立起破解规范红线,有序开展的成功机制。
时代赋予行业大考
然而,与这如火如荼的季节与展会竞相绽放的景象不同,整个行业似乎进入了“消声”期,曾经的喧腾,归于蛟龙卧蛰。这不仅仅是个人的感触,在与业界同道交流中,大家似有同感,危难来临之初的感受与冲动似已不再,未来趋向难以判明说透。
作为生产性服务业,会展业从未像今年疫情发生以来这样得到高层的关注和重视。3月18日中央政治局常务会提出:保持国际供应链畅通,创新招商引资、展会服务模式,保障各类经贸活动正常开展。这是一份给整个会展业的大考题,无论当下还是将来。
行业的属性决定了会展的使命永远是挺立行业潮头,引领技术变革和模式创新,实践中的展会始终在探索着会展模式和服务的创新,而创新的基点在于对市场趋势和客户行为偏好的判断和把握。试看,重启后的展会场景、客户关系、服务方式和技术业已发生着悄然变迁。
悄然变化有几何?
疫情重挫会展,复展重启之前,业内已深刻认识到会展业之于产业链、供应链和价值链的深度相关性:会展链动产业链,通过延伸产业链,打造产业供应链,为实体经济提升价值链。疫情期间,展会组织方主要工作重心在于维护客户关系(展商和观众),漫漫复展过程中,随着实体经济遭遇困境,展会的主客体结构和数量逐步发生严重变换。通过对大湾区几个主要城市展会的观察和访谈,看到不同侧面的现象和问题。
一是展商结构和数量的变化。以广州建博会和华南瓦楞展为例,两个展会面积均有不同程度的缩小。但与此同时,作为品牌展会,往往对展商的筛选与参展礼遇条件不同,往年没有机会参展的企业,由于部分展商退展而获得了参展机会,出现了疫情之下首次参展的企业增加。而此前的中小企业,由于疫情的重创,数量必然发生了较大变动,符合强者恒强的定律。
二是展品内容和主题的变化。以广州建博会为例,由于消费升级与行业趋势变化,以建材为核心的展会内容与家居类展会融合进程加快,由于深圳、东莞、顺德的家具展延迟到八月举行,作为广州首个重启的大型展会,是否存在一些关联家居类企业为急于拓展市场营销而参展,目前尚无法肯定。但智能家具、全屋订制、家居饰品等家具展会中的新生业态在建博会中表现突出,无论参展规模还是现场热度。同样,可以预见的是,八、九月国内几大家具展,同样会融合家居装饰材料等板块,而设计师及其空间设计板块均是双方争夺的高地。无独有偶,东莞七月举办的自动化展,由于疫情期间部分原有参展企业转型,在展会规模未发生变化的情况下,展品内容和展会模块发生了变化,三分之一转化为防疫用品设备展示贸易。
三是观众结构和数量的变化。疫情之下,观众数量减少,但质量提高,无论是主办方还是展商对此都极为肯定,按展商的说法是能来的都是真正的采购商。如果将常态化的展会观众分为几类,大约无外乎定向采购商(奔着卖家和产品来的)、询价和意向合作采购商、了解行业趋势和产品技术的专业观众、同业观摩学习者。
疫情后,能够来展会现场的,很大比例应是真正有采购需求,购置产品或技术,恢复生产经营的主儿。其前提他们必然是“飓风”过后的生存者、贸易活动的主体。因而,从结构来看,质量提升;从数量来看,整体减少。以深圳玩具展为例,此前在广州保利举办,摩肩接踵,人潮鼎沸。今年搬迁至深圳新馆,8月6日展会现场,除国际馆外,其他展馆相对人流较少,当然也有扩馆的因素存在,需要进一步以数据为证。
四是展会证件的变化。由于疫情原因,展会更多向无接触方式努力,无论参展观展,必须实名制观展。深圳各类展会自去年开始,较多采取了刷脸进馆,疫情后第一展深圳礼品展,则将这一手段用到“极致”,按照疫情防控的要求,将健康码、行程码与国务院大数据码链接,三码融入观展证中,其中包含了个人身份证信息,通过人脸识别后进馆。由此我们需要重新审视传统参展观展证件制作和佩戴的必要性。当下为减少人员聚集以及近年来随着技术的迭代发展,展会大量使用二维码、刷脸等电子化方式进场观展,是否意味着将替代证件进场的方式?
对此,展商说法不一。一种说法是强烈要求观众佩戴证件,具有买家较强的辨识度,可以精准接待,降低接待成本;另一种说法是无需佩戴证件,可在展位上对观众可进行二次身份认证。
从主办、展商和观众三个角度分析:相对主办方来说,采取电子化入场,可减少证件制作成本,后台统计更加系统便捷,并体现了环保;从展商角度看,不利于现场快速识别客户身份(一般观展人员来源不同,传统品牌展会会在证件上标识出专业买家、国内买家、国际买家、媒体、嘉宾等,很多直接标识出观展者的单位及个人信息),有利于展商直观判断,降低“交易成本”。而实行电子入场后,展商需要进行二次识别互认,对于询价和了解行情,比对产品的买家来说,很多不愿主动配合;从观众角度来说,有的暂不愿轻易给出个人和企业信息,有的会厌于二次身份登记繁琐,立马转身离场。种种行为说明,传统的证件仍然具有一定的使用空间。但抛开识别习惯依赖,未来趋势是不是一定会淘汰这种纸质证件,为电子化所完全替代?
作为主办方思考的或许不仅仅是环保和非接触方式,如果能够将观众进场信息(包含了填报观展时的采购意向),即时同步批量传递给展商终端,而同时将展商、展品、位置同步化给进场观众,是否即可解决上述问题,并提高了服务质量?至于技术层面,应当不是问题。
五是直播是否将会成为展会的标配。直播作为疫情期间风口上的“网红”,商务部关于广交会线上举办的通知中也将企业直播带货作为三大方式之一加以引导。一时间,无论主办还是展商均将其平移接入展会中,形成凡展必直播的热闹景象,而会议领域更是如此。一时间挑动起各类直播空间设计、网红加盟、流行于近年来的各类MCN机构、网络技术公司、传统电视媒体、新媒体等争抢会展增量蛋糕,演化为一种潮流趋向。这仅仅是一时的“网红”模式,还是将成为展会的标配?是终端产品类展会的赋能方式,还是普适于所有类型性质的展会?这无关乎所谓线上线下模式,但是否会形成一种新的会展生态表现,从小众化走向会展形态大众化?
六是2C类消费展,是否会被列入管控的重要领域。特别是具有品尝方式和内容的食品类展会、嘉年华式活动,在大量人流聚集空间,完全敞开式演绎和参与,会对防控工作产生很大的压力和不确定性。这是目前笔者在有些展会现场观察到的现象,试吃品尝活动造成上百人拥挤一起,摘除口罩,产生极大的隐患,当下尽量杜绝。
（作者:姜淮,中国会展经济研究会产业会展促进中心主任 ）
