据商务部网站消息,为贯彻落实商务部等八部门《关于促进老字号创新发展的意见》(以下简称《意见》),推动“老字号”守正创新发展,大力发展国货“潮品”等新的消费增长点,根据“消费促进年”统一安排,商务部将组织开展2024年“老字号嘉年华”活动。
根据《意见》,活动主要内容包括组织展览展示,加强宣传推广,充分发挥进博会、消博会、服贸会、数贸会等大型展会作用,组织“老字号”积极参展、集中亮相。
依托城乡网点,丰富消费场景。持续推进“老字号中华行”活动,推动“老字号”集中入驻街区、社区、景区,提升国货“潮品”与历史文化资源融合联动水平。
联动网络平台,拓展销售渠道。支持电商平台和新媒体平台打造“老字号”专题,组织知名专家、网络达人前往“老字号”探店直播、“种草打卡”,推出美食节、消费季等特色活动,以年轻人喜闻乐见的方式持续加大线上推广力度,推动国货“潮品”开拓消费群体,拓展线上渠道。
01 为“潮流”消费发力
“随着国内国际形势发展变化,以及国内国际双循环格局的相互促进,扩大消费在促进经济增长和改善生活品质方面的作用日渐突显。”在中国会展经济研究会首席研究员、对外经济贸易大学教授博导储祥银看来,“老字号”经过多年发展和培育,形成了很好的品牌效应,代表着特定的产品质量。会展是宣传推广“老字号”、推动“老字号”创新发展、扩大“老字号”市场消费的重要载体和平台。与此同时,通过举办沙龙、论坛、创新发展大会等会展活动,业内人士可以切磋交流“老字号”品牌建设和创新发展的经验。举办商品展销、技艺展示、文化体验等特色活动,可以营造便利“老字号”商品交易与消费的场景环境。组织“老字号”参加大型品牌会展活动,可以扩大“老字号”品牌影响力,提升知名度和美誉度。
储祥银认为,丰富多彩的会展活动既可促进“老品牌”赓续传承、创新发展,也将为品牌赋能,提升其影响力。
业界人士表示,纵观“老字号”发展历程可以发现,为了在激烈竞争中求生存,“老字号”一直在创新求变。当前,只有引领消费“潮流”品牌,才能保持“老字号”基业长青。
图片实施双线营销新模式
姜淮表示,《意见》明确提出,借助大型展览展示活动,增强“老字号”品牌的公众曝光率,吸引国内外买家。这正是发挥会展活动特有的市场传播和交易触达功能的有效举措。
这体现在两方面:一方面,大型展览展示活动提供了一个展示“老字号”的品牌历史、文化底蕴和产品特色的平台,“老字号”得以通过展会渠道加强品牌形象的传播力度;另一方面,发挥展会活动平台功能属性,吸引更多客户了解和进入新的产品和渠道领域,特别是加工贸易等外向型企业。在数字技术不断迭代下,电商平台、直播带货、跨境电商、双线营销等众多新商业模式脱颖而出。
需要指出的是,近年来,会展活动经历了“线上展、线下购”到“线下展、线上购”的变化,这体现了在双线会展模式下寻求价值最大化的努力。“老字号”会展活动的举办,提升了客商线下体验感,而这种体验对于促成交易尤为关键。
从产供链的角度来看,会展活动自身会通过信息交流和沟通来为“老字号”企业提供寻找合作伙伴的好时机,“老字号”企业将有机会找到合适的供应链或探索出新商业模式。发挥大型展会活动的作用,既有助于“老字号”企业在疫后市场快速恢复,也可借此势头实现品牌的长期发展和市场份额的持续扩大。
02 推动消费结构优化升级
姜淮表示,沙龙论坛和创新发展大会作为会展活动的配套内容,在“老字号”促进消费方面将发挥多重作用:一是为“老字号”企业展示产品和服务、提升和扩大自身品牌影响力,吸引潜在客户,促进消费等方面拓宽更多渠道;二是加强信息交流和共享。“老字号”企业通过沙龙论坛和大会等活动分享经验和技术,研判市场趋势变化和消费者需求,由此便于及时调整经营策略;三是对“老字号”来说,这有利于品牌文化传承与现代生活融合,凭借传统商业和新消费文化吸引更多年轻消费群体参与。
姜淮认为,在双循环格局下,展销、展示和文化体验活动可营造更加便利的消费环境。从会展活动来看,展销和技艺展示让消费者直观了解产品品质和工艺,文化体验活动让消费者感受到品牌独特的文化魅力,提升消费者的体验感,让消费者在参与过程中增加对品牌的信任度和好感。
同时,这有利于传递品牌背后的故事和价值观,加深消费者对品牌的认同感,增加客户粘性,拓展消费者群体。各类新媒体的分享活动为品牌带来口碑传播和社交属性,吸引新客户加入。不同文化特质和产品类别也将满足各类个性差异化的需求,从而推动消费结构优化升级。